火星电竞3C数码冰火两重天顶尖企业都在发力这件事

　　2023年，受宏观环境和产业周期影响，3C数码行业出现一定的疲软。IDC数据2023年上半年，中国智能手机市场出货量约1.3亿台，同比下降7.4%；Canalys报告则表明，2023 年第一季度全球 PC 出货量为 5400 万台，同比下降了 33%，这已是连续 4 个季度出现 2 位数的降幅……

　　不过，也有企业逆势而上，比如二季度华为手机出货量同比增长76.1%，由于Mate 60系列手机表现超预期，华为将其下半年出货量目标提升20%，全年新机出货量目标高达4000万部；再比如TCL上半年全球TV出货量同比持平，达到9271万台，其中中国市场的智屏出货量增长了12.8%，其管理层表示，TCL智屏今年全年出货目标2600万-2700万台，比去年增长20%。

　　还是那句话：没有不行的行业，只有不行的企业。逆势而上的3C数码品牌到底是怎么做到的？

　　据我观察，逆流而上的3C数码品牌不约而同地在三件事上努力，进而在存量市场成功挖到增量：

　　一个是拓展“新品类”。3C数码厂商们瞄准细分场景下用户尚未被满足的需求，通过产品迭代与创新，对老品类的某一项或者几项功能进行突出，打造具备鲜明特色的新品类产品，比如TCL面向电竞人群积极拓展“电竞屏”、小米与徕卡联名打造“影像旗舰手机”，均属于成功的“新品类”。

　　二个是深耕“圈层用户”。存量阶段，3C数码厂商一方面要通过拓展新品类去抓住特定细分人群，另一方面要不断升级老品类下的存量产品，去满足用户的升级需求。不论走哪条路，在大数据驱动的C2M个性化消费时代，品牌都必须吃透精准用户圈层。比如PC作为有别于手机、Pad的重要生产力工具，核心目标圈层就是职场白领、学生党，头部PC品牌就将营销重点放在了对应人群上。

　　三个是锁定“独特标签”。3C数码行业技术普及快，产品同质化是不可避免的结局，品牌力是最后的“杀手锏”。一方面，成熟大品牌正在努力刷新形象，强化新国货、黑科技、年轻化、高端化等标签进而获取增长。小米们在产品本身高端化的同时正在努力塑造高端品牌，有着40多年历程的TCL则已形成新国货、年轻化、黑科技的品牌心智。另一方面，新品牌在努力锁定新标签。徕芬号称是“平价版戴森”，云米则是“互联网家电”新物种，欧瑞博成为“智能家居小巨人”，在家庭清洁赛道，科沃斯/云鲸/追觅/添可/石头等头部品牌也在形成各自特色品类与标签。

　　拓展“新品类”、深耕“圈层用户”和锁定“独特标签”，三件事要做好，又都离不开品牌营销，甚至可以说，品牌营销定成败：

　　拓展新品类最重要的是教育市场，让用户认可“新品类”的存在价值，认可产品新功能点的价值；深耕“圈层用户”则需服务好特定人群，通过品牌力影响其心智、提升其粘性，让其成为品牌忠粉；锁定“独特标签”，更是品牌营销的直接目的。由此可见，3C数码企业要做好存量市场，做好品牌营销必不可少。

　　2023年上半年实现逆势增长的3C数码企业均是“自带流量”的超级品牌，比如超级消费电子品牌苹果，家电行业“中国制造”标杆TCL，国民科技品牌华为，它们早已属于“家喻户晓、耳熟能详”的品牌，有着巨大的市场号召力，比如华为最新旗舰手机Mate 60 Pro“未发先售且售罄”，再比如苹果每年的秋季发布会都被当成“科技春晚”围观，这些都是品牌的力量。

　　然而在移动时代，即便是像苹果这样成功的品牌，依然面临着品牌营销的重重挑战。

　　一则是品牌力的“效应”不再持久。今天的市场环境变化极快，品牌面临的环境呈现出日益鲜明的VUCA特征（volatile，uncertain，complex，ambiguous，分别对应不稳定、不确定、复杂和模糊），昨天的强势品牌今天可能被遗忘，因为用户消费快闪化、品牌忠诚度降低、不确定因素增加。因此，任何品牌都需要不断进行营销投入来给“品牌力”充电续航。

　　二则是用户心智难以被深度影响。移动时代用户注意力高度碎片化，爆炸式增长的海量内容在日益风靡的算法推荐下形成“茧房效应”，人们的关注点日益分化。品牌要影响用户很难再靠单一手段“一朝成名天下知”，而是要不断进行营销创新，更敏捷地适应用户习惯、技术变革和媒介环境的变化。

　　内容营销是强化品牌力行之有效的解决方案之一。通过围绕内容的营销手段，品牌可对用户心智进行“润物细无声”的持续渗透，持之以恒最终水滴石穿。比如3C数码“新品类”产品推广的最大难点是“冷启动”，全新功能如何让用户快速接受并形成兴趣？在有流量的内容场景中通过名人使用示范形成“名人效应”，再结合大量KOC试用种草形成“羊群效应”的内容营销正成为新品类冷启动的标准步骤。

　　一方面，制作营销内容容易，做用户愿看、爱看甚至主动分享的好营销内容却很难数码，这需要强大的内容洞见力和产业制作力。对于一般品牌来说，专业的内容服务体系才是输出好营销内容的最佳途径。

　　另一方面，用心制作的好内容不一定能实现好的传播，这里的“好”包括：传出去、传得准、可转化。媒体渠道越来越分散，用户在不同媒体有着截然不同的内容消费习惯偏好，正确的内容在正确的地方正确的时间出现，用户才愿意观看、看完、互动分享以及下单，这也是内容营销独特的价值所在。

　　做好内容难，好内容传播难。与头部内容平台合作，借助平台内优质IP的势能，共创优质营销内容，深度贴合场景进行传播，创造品牌大事件，实现品效销合一，3C数码的内容营销就能事半功倍。

　　据我观察，苹果、华为、小米、TCL、惠普等国内外优质3C数码品牌，都是内容营销的一流高手火星电竞，比如苹果每年都会联合知名导演/演员创作春节微电影，赢得中国果粉的好感，2019年春节邀请贾樟柯导演团队用 XS 拍摄的《一个桶》让人印象深刻；再比如华为前段时间在开售Mate 60 Pro时伴随发布了《致敬奔腾不息的力量》视频短片火出了圈，让国人为之动容。

　　现象级短片可遇不可求，越来越多3C数码品牌将内容营销重心放在兼具内容力与传播力的长视频平台上。在头部平台腾讯视频上，我观察到3C数码品牌的出镜率越来越高，且不约而同地将重点放在了顶级剧综IP上。其中我一直关注的TCL和惠普的内容营销实践，还获得2024腾讯视频V视界营销大赏的年度长效增长奖，它们在长视频平台的内容营销值得拆解一番。

　　1、TCL与《三体》IP进行内容深度共创，成功探索“大IP、大合作、大事件”的现象级内容营销。

　　今年1月，科幻顶级IP《三体》电视剧在CCTV8和腾讯视频等平台首播，TCL与《三体》展开了一场主题为“TCL科技宇宙”的深度内容营销，实现科技与科幻的标杆式联动，成功打造TCL的品牌大事件，成为现象级的内容营销案例。

　　TCL押注具有显著画质优势的Mini LED高端显示技术，通过TCL领曜QD-Mini LED 智屏 X11等明星产品拓展“MiniLED大屏电视”这一电视新品类，如何向精准圈层传递MiniLED这一显示新技术的价值？如何强化科技化、年轻化和新国货等品牌标签？对产品营销与品牌营销均有强烈刚需的TCL抓住《三体》的IP价值，与腾讯视频牵手展开探索。

　　TCL的MiniLED大屏电视可对《三体》剧中大量宏伟震撼的场面，以及瑰丽绚烂的宇宙星河进行完美呈现。当用户在腾讯视频观看《三体》时，可看到与科幻剧情高度结合的定制中插剧场，内容画质好、观赏性强、广告融入自然。TCL与腾讯视频进行深度共创，恰好是看中了平台拥有的上下游产业级内容能力，包括精品IP共创、品牌内容定制、直播短视频共创、代言人创作者营销等，成功地将“大屏有细节”的产品价值清晰地传递给观众。

　　不仅如此，在这次合作中，双方携手整合了艺人微博直发、定制海报、观星行动、概念海报、剧内片头标版等资源进行营销，全方位传播TCL的“科技宇宙”。

　　在深挖《三体》IP内容价值的同时，TCL还找到《三体》之父刘慈欣担任其首位想象力推荐官。在刘慈欣与TCL联合拍摄的《闪烁的刘慈欣》主题访谈节目中，刘慈欣谈到“智能化将是未来生活的模样，而显示技术的发展或将实现居住环境的多样化。”刘慈欣对“三体迷”们有巨大的号召力，他这些诚恳的内容表达也在很自然地给TCL的科技实力代言、给显示技术种草，这具备“硬代言”不具备的价值。

　　在《三体》这一波营销中，TCL充分利用IP方、平台方的资源数码，甚至拉来了原创作者共创内容，实现了对科幻迷、年轻人、知识分子等圈层用户的精准影响，在对MiniLED大屏电视“新品类”强势种草的同时，也显著加深了黑科技、新国货和未来感等品牌形象。

　　TCL是科幻营销的“老司机”，其还曾与《流浪地球2》等科幻IP合作。TCL×《三体》更是成为“科技×科幻”的营销标杆案例。据了解，TCL与《三体》联合打造的这波标杆式IP内容营销背后，离不开《三体》剧版IP方腾讯视频的组织。腾讯视频既是IP方也是渠道方，在其助力下TCL与《三体》电视剧实现深度内容共创、消费场景融合和全网立体传播，放大了IP的内容营销价值。

　　从TCL×《三体》的实践来看，3C数码的内容营销要“能深则深”，一方面，越深度的内容共创越可能做到“天衣无缝”的融入，包括产品卖点与IP内容场景、品牌与IP的价值观，进而实现对用户自然而有效的影响；另一方面，从内容共创到人物代言再到线上线下全网的立体资源整合传播，品牌与IP方、与平台方可进行更深的“大开大合”式合作，不走寻常路探索新玩法，进而最大化IP营销的价值。

　　2、惠普押注多档职场真人秀综艺IP，以“IP抓圈层”及“内容种草”，实现对职场白领以及准职人的持续伴随式影响。

　　在只有少数媒体的时代，品牌可集中资源在中心化媒体“一炮而红”。随着媒体的增加，内容的增加，用户注意力高度碎片化，品牌要继续占领用户心智，就必须持续展开轰轰烈烈的“多轮攻势”，让用户对品牌的关注从失焦回到聚焦。

　　在移动设备普及后，以惠普为代表的PC品牌正在积极探寻新的市场位置，与手机、Pad等产品错位竞争，有的发力“新品类”如游戏本，比如戴尔外星人；有的死磕生产力工具，深耕圈层用户，比如惠普。

　　主打生产力工具的惠普提出要做“职场新人的第一台电脑”的品牌定位，最需要持续影响的就是刚进入职场的白领以及即将入职的大学生“准职人”，这与职场真人秀综艺的观众高度吻合，于是惠普聚焦在腾讯视频的多档高热度职场真人秀综艺IP并持续合作，在《令人心动的offer 4》《跃上高阶职场》等节目中持续出镜、重复曝光，通过贴合内容的种草不断加强产品卖点认知度，加深与职场类用户群的连接，深化“职场高手”品牌形象，提升品牌好感度的同时，引导用户购买下单。

　　跟“投放广告”不同，内容营销一方面要好内容，另一方面需要将好内容在IP节目中进行自然巧妙的融合，在不影响节目内容观看体验的同时传递产品卖点和品牌形象。

　　在《令人心动的offer 4》建筑季，马琪芮、林鹏翔等建筑设计实习生呈现了许多精美的建筑设计，在他们实地考察、灵感记录、信息收集、数据分析、画图设计、图纸渲染的建设设计全流程，惠普星14 Pro高性能轻薄本都在随时随地提供支持。建筑实习生们的很多工作需要携带PC出门且对PC性能有着远高于普通文档处理的要求，惠普星14 Pro轻薄便携、高性能与超长待机等产品卖点得到了充分展现，“建筑师都在用的专业生产力工具”的形象不言自明。而在《跃上高阶职场》中，惠普电脑则成为广告人的任务命题，他们在提案过程中一步步拆解惠普产品及品牌，深入、系统、自然地影响观众。

　　（在《令人心动的offer 4》中，惠普14 Pro一直是建筑实习生们的生产力工具）

　　当用户具有“自主内容选择权”后，内容营销承担的首要责任就是让广告不生硬、用户愿意看。惠普在多档职场综艺中与职人们的真实工作环境特别是“非PC不可”的工作场景贴合，自然沉浸、持续深入、立体全面地展示产品卖点。而在节目的热点、高潮、精彩瞬间则会“合乎时宜”地出现惠普品牌内容，抓住观众关键注意力，实现情绪共振，传递品牌价值观，潜移默化地影响用户消费行动意向。品牌与IP深度共创需要在IP规划、内容策划、节目选角、内容制作、内容播控等环节全面介入，惠普用好腾讯视频产业级内容共创能力，以较低的成本进行内容深度共创，确保营销内容在IP节目中“不突兀”很自然。

　　跟算法驱动的内容平台不同，腾讯视频以IP内容为核心，不同的垂类赛道内容，不同的IP的观众，天然形成一个个“阵营”，对品牌来说就是一个个真实、精准、优质的核心用户圈层。每一个内容都有大量的真实生活场景，这对品牌来说就是巨大的“场景仓库”，在内容场景中注入品牌内容对目标圈层用户进行深度渗透，将可以起到事半功倍的效果。惠普就发现了腾讯视频“聚集圈层”的独特价值，对多款同类长视频IP进行复投蓄水，贴合内容场景进行产品卖点的自然融入、对目标圈层进行陪伴式影响，这样的“系列化内容营销”可能会成为长视频平台内容营销的一种新范式，值得3C数码品牌们探索。

　　从TCL、惠普与腾讯视频合作的内容营销实践来看，3C数码品牌不应忽视长视频平台在内容营销中的核心价值：

　　移动时代不再有“一炮而红”的中心化媒体，用户注意力日益涣散，3C数码新品类在短时间内塑造认知，教育市场变得极其困难。此外，3C数码新品类还面临一个普遍挑战：友商往往会快速跟进，比如小度“闺蜜机”取得成功后市场一下出现一堆“闺蜜机”。市场留给3C新品类塑造品牌的时间不多，要在短时间内快速取得新品类营销的成功，必须要影响力强、见效快的营销手段，比如基于长视频的IP内容营销。

　　不同内容平台有不同的内容消费行为，短视频平台是被动PUSH“随机刷”，直播平台是“弹幕礼物边看边玩”，而长视频平台则是“主动需求、沉浸观看、长期追更”，虽然门槛高一些，但用户往往会在IP热映期全情、深度投入主攻贡献核心注意力，品牌可与IP进行深度内容共创和资源合作，快速获取热映时间窗的深度注意力，封杀新品类标签——TCL就抓住《三体》快速强化了“Mini LED大屏电视专家”这一形象。

　　3C数码品牌深耕存量的重点是服务好“核心圈层”，如何在内容平台精准地影响他们？很多人觉得只有算法驱动的平台才有“精准影响力”，这是误解。长视频平台的核心内容是剧综IP，而IP是人群的天然聚合器，音乐/职场/情感/家庭等不同综艺的粉丝，就是一个个精准的“圈层”，他们往往有着部分共同标签，比如文化水平、消费偏好等。对3C数码品牌来说，利用优质IP进行内容营销，不只是有流量基本盘的保障，也可实现精准圈层影响，与用户产生“阵营感”形成心理深层共识。特别值得一提的是，基于IP的内容营销还可再度结合算法让对的内容在对的时间出现在对的人面前，实现“更精准”的用户触达。

　　长视频平台的内容基本盘是IP，而IP往往具备类型化、系列化、多场景等特征，基于此，持续、高频、立体的深度影响能力已成为长视频平台的一大优势。

　　时间维度来看，爱看娱乐综艺的用户可能会看遍同类节目，且一追就是多季N集，可能追一年甚至更久。3C数码品牌可进行跨IP、跨季长期追投，“陪伴式”高频、高效影响目标圈层用户。

　　空间维度来看，IP在线上线下以图书、文章、视频、游戏、动漫等内容形式存在，比如《三体》在内容层面从图书延展到电影、长剧、游戏等内容形成“三体宇宙”。正因为此品牌可挖掘IP的周边与长期价值，通过IP授权、主创联动、线下活动等对圈层用户进行立体深度渗透，深挖IP附加值，比如惠普、TCL在腾讯视频展开IP营销获得的《三体》等周边内容，还可被复用在朋友圈广告投放、视频号二创投流、线下活动物料延展等实现IP价值的长期深挖，与用户进行长期的心智共振。

　　利用长视频IP长时间、全场景的影响力，品牌可对用户心智进行长期“蓄水”，日积月累的影响将悄然在其心中将“品牌=标签”的“=”给划死，比如“惠普=职场”“小米=年轻人”“TCL=Mini LED大屏”……标签就是流量，当用户有了消费需求时，品牌力就会“厚积薄发”。当然，这注定是一个“滴水穿石”的过程，品牌不能只看短期效果，要有长期投入的魄力与定力。

　　长视频平台的内容营销价值正在被更多品牌看到。来自艺恩数据的《2023H1品牌赞助盘点》显示，2023年上半年剧综市场爆款迭出、内容质量整体向好发展的同时，剧综品牌赞助行业也水涨船高，品牌赞助数量和植入时长同比均呈现上升趋势。

　　长视频平台依托优质内容，为品牌匹配各式创新营销玩法，成功带动了品牌曝光度和转化率的提升。其中，由于头部剧集热度和口碑双丰收，且提供了打通品牌用户转化全链路的营销提案，腾讯视频最受品牌青睐——在长视频平台投放的品牌有32.1%的和腾讯视频合作，领先行业，其中不乏饮料、食品、互联网、医疗保健和母婴用品等行业的内容营销专业户品牌。

　　不难发现，头部平台之所以被品牌青睐，除了拥有用户规模、IP资源和生态作为超级内容平台的场景优势外，也越发强调以品牌需求为中心，整合全域资源共创好内容，不断创新玩法。唯有如此，品牌与平台的合作才更能适应用户需求与营销环境的快速变化。

　　在激烈的存量博弈中，增长愈发艰难。3C数码品牌想要像华为、TCL们一样逆势增长，无论品牌的目标是拓展新品类、深耕圈层用户，还是锁定品牌的独特标签，还得用好“内容营销”这个武器，学会向IP内容借“东风”。乐观地看，市场形势终会好转，但移动化的趋势却不可逆，内容营销一直都将是品牌的必修课，长视频平台优质IP对内容营销的价值也将不可替代。返回搜狐，查看更多火星电竞火星电竞