国潮出海｜绿联IPO：路的尽头在海的那边

　　7月15日，深圳市绿联科技股份有限公司开启申购，将在深圳证券交易所创业板上市。发行价格21.21元/股。发行数量为4150万股，募资总额约8.8亿元，募资净额约7.7亿元。

　　招股书显示，绿联科技成立于2012年，主要从事3C消费电子产品的研发、设计、生产及销售，致力于为用户提供全方位数码解决方案。

　　2023年以来，消费电子领域的主流叙事是新科技，搭载大模型的AI手机、引领AR\VR浪潮的空间计算、加速开城的自动驾驶……智能无处不在，但却掩饰不住增长乏力的焦虑。

　　而依附于上游科技产品的第三方配件市场，也在存量时代陷入了更加惨烈的竞争泥潭，在这个天花板不高的行业中，争夺着为数不多的品牌优势，并迅速拓展品类，将其转化为产品附加值。

　　消费电子配件市场有无数个细分赛道，但都逃不脱“低频低价、同质化高”的魔咒，而在这个“速生速死”的行业中，有人固执地做着品牌化的生意。

　　占地面积约1平方公里的华强北分布着数十座电子产品交易中心，辖区商事主体已突破10万户，在电子配件行业谋生的“小老板”数以万计，但做品牌的只是凤毛麟角，品牌化在这里显得格格不入。

　　2007年，大学毕业的莆田80后张清森来到深圳，由于学的是国际金融专业，他选择了专业对口的工作，在一家港资企业做外贸业务员。

　　随着电子外贸浪潮席卷深圳，张清森的打工生涯没有持续太久，便联合同在外贸行业的陈俊灵下海创业，在华强北做起了3C配件代工的生意。

　　当时，正值国内智能手机市场增长期，苹果也在向国内转移产能，蜂拥而入的淘金者导致产能的溢出，华强北遍地都是数码配件代工、贴牌的小工厂与档口。

　　得益于为大牌代工所迅速积累起的经验，华强北成为全球消费电子行业的晴雨表，全宇宙的手机集散中心，甚至有库克都需要到华强北提货的说法，速生速死的造富神话与弱肉强食在这里读秒上演。但很多人都不知道的是，华强北的头上始终悬着法则的利剑。

　　2008年，央视的点名报道直指山寨机行业的软肋，将华强北推上了风口浪尖，严打持续了多年，其中规模较大的一次是2010年底开始的“双打”专项行动，清退5000余家商户，波及3万余人。

　　压力之下，很多华强北小商户转向品牌机代理，山寨机几乎在一夜之间销声匿迹，取而代之的是中华酷联、华米OV等国产品牌，Others序列中也是锤子、一加等小而美的品牌。

　　依附于手机产业的头部品牌，3C配件代工厂们有生产能力但没有核心技术，也没有定价权，行业统一采用“公模”，区别只在于贴的牌，因此低价竞争成为常态，要始终提防同行的更低报价，以及品牌方以此为要挟的砍价。

　　张清森曾身处这波转变的浪潮中，在创业初期就感受到了暗流的涌动。他敏锐地意识到，要创办自己的品牌。于是在2011年，UGREEN绿联从代工企业变成品牌企业。

　　为绿联打响知名度的是一款电视高清数据线年左右，智能手机成为最热门的消费电子赛道，大部分人忽略了另一个领域——电视机。擅长做屏幕的三星在电视机领域同样风生水起，接连推出3D电视和智能电视，自2006年以来连续18年占据全球电视市场第一名。

　　然而，由于我国的电视接口标准与韩国不同，原装的三星电视连接线在国内并不适配，而三星迟迟不肯分出一条生产线来制造适合中国市场的连接线。张清森抓住了机遇，推出绿联电视机高清数据线系列产品，专门适配各个进口品牌的电视机，赚到了“第一桶金”。

　　张清森的品牌化有3个关键点，一是搭建线上营销渠道，二是扩充产品品类，三是绑定大品牌。

　　从电视连接线杀回手机行业后，绿联也陆续推出了手机配件产品，并独立开发模具，迭代技术，做大厂的平替。用张清森的话说，这是“用五星级酒店的实力去开沙县小吃”。

　　2012年，绿联着重布局线上渠道，张清森亲自当起了天猫店的客服，甚至在详情页中直言“哪怕心情不好都可以无理由包邮退货”，体现出发力线个月，绿联单日销售额突破1万元；2013年，绿联营业额突破6000万元，吃下了互联网电商渠道的成长红利。

　　2014年，绿联通过了苹果的MFi认证。MFi即“Made for iPhone/iPad/iPod”，是苹果公司对其授权配件厂商生产的外置配件的一种标识使用许可，只要通过了认证的外部设备，就可以使用Lightning连接器等苹果独家技术。

　　曾有媒体统计，一根经过MFi认证的数据线成本，比未经认证的产品高出15元左右。但MFi认证的通过率很低，仅有2%；每个品牌只有3次申请机会，3次不通过就无法再申请了。

　　2018年，绿联成为华为商城首批DFH（DESIGN FOR HUAWEI）计划合作伙伴，推出了DFH认证的系列产品。2021年，绿联被评为华为商城的十大优秀合作伙伴，与华为的合作进一步深化，华为商城在售的绿联SKU超过百款。

　　2020年起，苹果售卖手机不再搭配充电头，在随后的几年中被几乎所有手机厂商效仿。

　　苹果的理由有两个：一是环保，二是大部分手机用户家中都至少有一个充电头。但充电头的特点也有两个：一是易丢，二是易坏。

　　一万块的手机可以买，一百块的充电头必须货比三家，这是复杂的消费心理学，也为手机配件品牌留出了巨大的市场空间。

　　在消费电子配件市场没有品牌观念的阶段，消费者的认知是除了原装都是杂牌，线上竞争的关键是增加曝光，通过SEO算法抢占商品列表中更靠前的位置，线下的核心竞争力则是柜台老板们的“话术”。

　　而在消费升级的浪潮中，第三方配件品牌摆脱了低价竞争的泥潭，苹果和华为等品牌的授权成为最好的背书，第三方品牌获得了宝贵的溢价空间。做原装平替是安克、绿联、品胜、倍思等企业品牌化的关键节点。

　　产品方面，绿联从数据线延伸至移动充电设备、智能排插、多功能网卡、HUB等品类，还陆续推出了智能硬件、可穿戴设备、车载配件等新品类。

　　从招股书来看，绿联的产品类别被梳理为传输类产品、音视频类产品、充电类产品、移动周边类产品、存储类产品和其他等六个系列，其中传输类与充电类产品各占30%以上的营收份额。

　　2021年4月，张清森和陈俊灵将合计持有的5.56%股份，作价3亿转让给高瓴锡恒。此次股权转让完成后，绿联的估值达到54亿元。

　　2021年6月，绿联科技又向高瓴锡恒、深圳世横、远大方略、坚果核力定向发行1333.6万股股票，每股22.5元，合计募资3亿元，绿联估值60亿。高瓴锡恒出资2.5亿元认购了新发股份的83%，持股比例升至9.37%，成为绿联第四大股东、第一大外部股东。

　　2022年5月，绿联向深圳证券交易所提交了招股书；2023年1月6日，绿联上会通过，距IPO一步之遥；2024年7月，绿联用一年半的时间终于迈出了最后一步。

　　绿联创办时，张清森与陈俊灵分别持股70%、30%；绿联IPO后，张清森的股权为45.27%，陈俊灵持股17.36%，绿联咨询持股12.82%，绿联和顺持股4.22%，创始团队依然控制着绿联的股权与经营权。

　　据招股书数据，2019年—2023年，绿联营业收入分别为20.45亿元、27.38亿元、34.46亿元、火星电竞下载38.39亿元、48.02亿元，涨势明显。但是，绿联同期净利润分别为2.27亿元、3.06亿元、3.05亿元、3.30亿元、3.94亿元，净利润增速不及营收增速，甚至偶有回落。

　　2019年—2023年，绿联的主营业务线%，占比略有下滑，但依然是最重要的渠道。

　　尽管电商平台为绿联铺平了营收增长的通道，但也是绿联压力的来源。2019年—2023年，绿联支付给各电商平台的平台服务费分别为1.28亿元、1.91亿元、2.34亿元、2.28亿元、3.29亿元，平台服务费增速同样高于净利润增速。

　　此外，还有一笔推广费用。绿联在第一版招股书中提到，2019年—2021年，线上渠道的推广费用分别为1.42亿元、‌1.81亿元和2.08亿元，‌占销售费用的比例分别为23.16%、‌39.96%和35.64%。‌

　　同时，绿联也在招股书中提到，“如果未来电商平台提高对卖家收取的服务费率，或在销售政策、结算政策、推广服务政策方面推出导致公司费用支出增加的举措，都将对公司的盈利能力造成不利影响。”

　　线上业务占比高，也会导致履约费用的高企。2019年—2023年，绿联的物流成本分别为3.07亿元、3.95亿元、4.37亿元、4.28亿元、5.20亿元，尽管占主营业务成本的比例降至17%左右，但绿联依然表示其“占主营业务成本比例较高”。

　　2019年—2023年，绿联的研发费用分别为6488.53万元、9512.7万元、1.57亿元、1.83亿元、2.16亿元，研发费用率分别为3.17%、3.47%、4.54%、4.78%、4.50%。绿联在招股书中自称“研发投入较高”，但依然低于行业均值，作为对比，安克在2023年的研发费用率为8.08%。

　　与此同时，绿联近年来的销售费用占比与增速均持续高于研发费用。2023年，绿联的销售费用占比为18.99%，虽低于安克的22.20%，但远高于公牛的6.82%，这是处在成长期的品牌建设渠道的必经之路，也体现出聚焦线上的成本压力。作为传统知名品牌，公牛扎根于五金店、商超等渠道，线下营收占比超过八成。

　　截至招股书签署日，绿联的800多项境内专利和700多项境外专利中，发明专利仅有22项，实用新型专利200余项，外观设计专利则高达1200余项。作为对比，截至2023年底，安克创新在全球共取得173项发明专利，实用新型专利848项，外观专利594项。

　　对于“科技品牌属性”的话题，张森清曾回应称，与安克创新、公牛集团、海能实业等上市公司的同类产品相比，不存在技术落后的问题，有部分产品甚至领先同行。

　　值得一提的是，绿联科技还提到，近年来在消费电子产品技术迭代速度趋缓、主要市场需求不及预期等不利因素影响下，消费电子行业整体需求增速放缓。未来若全球消费电子市场需求持续下行，市场竞争程度日益趋于激烈，将威胁到公司市场竞争地位。

　　消费电子主流市场行情低迷带来的配件行业需求不振，体现在库存压力上。2021年—2023年，绿联存货账面价值分别为7.26亿元、7.39亿元、9.96亿元，占公司流动资产比例分别为51.45%、41.56%、44.24%。

　　库存压力一方面来源于对市场环境变化认知的滞后，也是源于采购政策的调整。目前，绿联采取外协生产为主、自主生产为辅的生产模式。

　　2021年—2023年，绿联外协产品采购成本占主营业务成本比重分别为58.22%、60.28%、61.57%，外协产品的入库数量与金额也一直占据约八成的比例。

　　绿联表示，通过该生产模式，公司可以充分利用珠三角地区成熟丰富的3C消费电子加工资源，也使公司可以更加专注于产品的原创设计、供应链管理和销售渠道的开发与维护等附加值更高的环节。

　　但是，这种模式也使得绿联受制于供应商的生产工艺、制造成本以及经营管理水平，难以实现生产环节的精准控制，从而导致产品质量问题。

　　无论是市场监管部门的多次处罚，还是黑猫平台上的投诉，以及创业板上市委的审核问询函中数次提到“产品安全”问题，都体现出绿联采取“外协为主”的生产模式所带来的隐患。

　　彼时，亚马逊电商在中国市场节节败退，转而采取迂回策略，押注中国卖家出口的业务。与此同时，国内手机巨头也开始注重多元化业务，纷纷推出移动电源、无线耳机、可穿戴设备等产品，为配件厂商带来了压力。

　　擅长在电商平台掘金的张清森，带领绿联搭上了出海的大船。以UGREEN品牌入驻亚马逊多国站、阿里速卖通、ebay、Shopee等平台，绿联再次吃下了跨境电商崛起的红利。

　　时至今日，亚马逊依然是绿联科技最大的销售渠道，2019年—2023年，绿联来自亚马逊的收入占总营收的比例分别为31.39%、35.83%、33.41%、30.25%、32.69%。

　　据招股书数据，2019年—2023年，绿联境外营收占比分别为43.49%、47.38%、46.09%、44.91%、50.39%，境外营收呈明显的增长趋势，已占据绿联营收的半壁江山。

　　其中，绿联境外收入主要来源于经济发达的欧洲地区和美洲地区，两个地区占其境外收入的比重超过60%；而东南亚市场则体现出明显的成长性，2023年的同比增幅达到45.54%，是绿联当前重点发力的市场。

　　欧美是国内消费电子企业乃至加工制造业出海的重要市场，但其竞争压力同样在增长，而东南亚则承载着更多的期待。Meta发布的《家电及3C产品出海白皮书》中提到，东南亚正成为中国消费电子企业寻求海外扩张的重心之一；中金也在研报中分析称，东南亚从生产到消费市场都有望承接中国消费电子出海，成为“消费电子产业后花园”。

　　更重要的是，绿联的境外毛利率一直高于境内，成为整体毛利率缓慢提升的主要推动力。

　　出海十年，境外市场成为绿联继续增长的关键。对于很多寻求出海的品牌而言，“出海破万卷”是发力海外市场的动力，正如张清森在评价出海战略时所说，“当时我们面临着诸多困难，但正是这些挑战激发了我们的斗志。我们决定背水一战，挺进全球市场。”

　　“出海对珠三角企业来说是必然之路。在过去，我们只有成本优势，随着中国制造向中国智造发展，中国企业同时具备成本优势、效率优势、创新优势，这将为中国企业带来出色的红利。”

　　在张清森看来，国内市场与海外市场有很多相通的地方，消费者对技术，速度、性能方面的需求是雷同的。但国内市场青睐于高性价比产品，海外发达市场更在意创新力。在全球市场的不充分供给和需求的不充分满足的前提下，如果能结合各地市场推出符合消费需求的产品，就会获得超高额定价权和毛利，这一市场就会成为蓝海市场。

　　不过，海外市场的竞争格局也各不相同，从出口到出海的转变，也意味着品牌方要持续深耕本地化，同时要注重线下渠道的建设。正如绿联在招股书中所说，出海风险之一是线下销售渠道占比过低。

　　市场研究公司eMarketer数据显示，2023年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。预计到2025年，东南亚电商GMV（Gross Merchandise Volume，即电商商品交易总额）将达到2330亿美金，年复合增长率达24%。

　　但规模激增的另一面，是依然较低的渗透率。东南亚的电商渗透率约为10%，远低于我国30%左右的渗透率，明显仍处于起步阶段，也体现出线下渠道的重要性。

　　而不同于中国电商与移动互联网同步起飞的历程，东南亚市场的互联网普及率与消费市场的年轻化转型都要早于电商的腾飞，因此在国内验证过的经验与模式并不能简单复制，以“降维打击”的心态出海的企业往往只能搁浅。

　　近年来，全球消费电子产业的失速已是不争的事实，如何在存量市场寻找自身的增量成为现存企业们必须思考的问题。无论用怎样的话术来修饰，依托于主流消费电子市场而存在的3C数码配件仍然是科技含量较低的行业，讲不出手机品牌与造车新势力们那些技术迭代与消费升级的故事。

　　3C配件是最适合用消费品思路来操作的消费电子细分赛道，产品、渠道、营销、服务，每一个市场的每一个环节都需要稳扎稳打。

　　从一根数据线万元，从华强北柜台到百亿市值上市公司，从外贸业务员到消费电子出海领航者，绿联与张清森的故事同样有着网文男主的气质。

　　而在一轮又一轮交错上演的追梦故事中，华强北也不再是充斥着“三无”产品的“山寨之都”，背靠完备且成熟的珠三角产业供应链，华强北成为国产品牌崛起的温床，也是国产品牌出海的港湾。